Концепция партизанского маркетинга, в отличие от многих других маркетинговых теорий, зародилась не в США, а в Старом Свете. Ее основателем является Джей Конрад Левинсон, а одним из основных теоретиков – Пол Хэнли, ведущий консультант и президент компании Guerilla Marketing в странах Европы. Партизанский маркетинг был создан в первую очередь для малого бизнеса, поскольку ориентирован на построение эффективных маркетинговых стратегий при максимальной экономии бюджета.

Сам термин «guerrilla marketing» («партизанский маркетинг», ПМ) ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон – тот самый, который в 1951 году придумал «ковбоя Marlboro», один из самых успешных и долгоиграющих брэндов в мире. В 1983 Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке «Готовься, целься, пли!» – в ней впервые и был упомянут guerrilla marketing.

«Guerrilla» в переводе с испанского «партизанская война», впервые это слово вошло в обиход во время Пиренейской войны 1808-1814 годов, когда нерегулярная армия генерала Веллингтона одержала победу над Наполеоном. Наполеону вообще не везло на партизан, в России, например, он даже жаловался Кутузову, что, дескать, воюют они нечестно.

Основной принцип, на котором базируется партизанский маркетинг, состоит в убеждении в том, что нельзя строить маркетинг только на собственной реальности, потому что каждый человек (потребитель) обладает своей собственной, полностью отличной от других реальностью. Отсюда вытекает использование в партизанском маркетинге психологии, в частности НЛП, и законов человеческого поведения. В гораздо меньшей степени «партизаны» используют опыт в построении маркетинговых стратегий, поскольку убеждены, что никто не ориентируется на прошлое в своих будущих поступках.

Исследования воздействия рекламы на человека, на которые принято ссылаться, говорят, что для принятия осознанного решения о покупке товара человек должен получить как минимум девять рекламных сообщений о продукте. Известно, что только каждое третье рекламное сообщение достигает цели, значит, компании нужно инициировать минимум 27 рекламных сообщений, чтобы заполучить еще одного потребителя.

Партизаны делают ставку на одно точное попадание.

Залогом такой точности является не столько неординарное маркетинговое и рекламное решение, сколько активное использование особенностей человеческой психологии. Именно на этом, как утверждает Левинсон, основан отказ от «метода страдания», характерного для традиционного маркетинга (тезис «вам плохо – мы вас осчастливим» сменился партизанским тезисом «мы сделаем вас счастливее, чем сейчас»), и поворот к управлению вниманием не всех, а вполне определенных социально-демографических, географических групп потребителей.

Теоретики партизанского маркетинга рассматривают маркетинг как круг, который начинается с идей для получения прибыли и продолжается с целью увеличения числа постоянных и лояльных клиентов. Единственный критерий, с помощью которого партизанский маркетинг оценивает свою рентабельность – прибыль, а не рост продаж.

Принципы партизанского маркетинга кратко можно сформулировать следующим образом:

1. Нацеленность на каждого потребителя персонально, а не на группу (например, при прямой рассылке указывать в теме не «директору по маркетингу», а обратиться по имени).
2. Нацеленность на кооперацию, а не на конкуренцию с другими компаниями - это так называемый fusion marketing, и на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом.
3. Приоритет личных взаимоотношений с клиентом (вы знаете не компанию, а людей, работающих в этой компании).
4. Продумывание каждого слова в общении с клиентом (одной лондонской компании, принимавшей заказы по телефону, удалось в 2 раза сократить число претензий со стороны клиентов, заставив менеджеров вместо фразы «Мы не сможем вам помочь» говорить «Сегодня мы не сможем вам помочь»).
5. Предоставление как можно большего количества услуг бесплатно, например, предложение той или иной информации.
6. Постоянное освоение новых технологий.
7. Ориентированность на диалог с потребителем.
8. Использование как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно.

100 орудий партизанского маркетинга:

• план маркетинга;
• календарь маркетинга;
• рыночная ниша;
• наименование компании;
• идентификация;
• логотип;
• фирменный стиль;
• канцелярские принадлежности;
• визитные карточки;
• внутреннее оформление;
• наружное оформление;
• часы работы;
• дни работы;
• оформление витрин и окон;
• гибкость;
• устная речь;
• вовлечение в общественную жизнь;
• сотрудничество с конкурентами;
• членство в клубах;
• кредиты;
• благотворительность;
• стиль общения по телефону;
• бесплатный телефонный номер, «горячая линия»;
• бесплатные консультации;
• бесплатные семинары;
• бесплатные демо-версии;
• бесплатные образцы;
• клиентоориентированность;
• автосообщения при дозвоне и ожидании на линии;
• истории предыдущих успехов (разослать всем);
• одежда сотрудников;
• обслуживание;
• послепродажное обслуживание;
• сотрудники (работа с персоналом);
• подарки;
• каталоги;
• реклама в Желтых страницах;
• колонка в печатном издании (может вести кто-то из топ менеджеров);
• статья в печатном издании;
• доклады на конференциях;
• информационные письма;
• вся аудитория;
• перечень выгод и преимуществ;
• конкурентные преимущества;
• компьютеры;
• ассортимент;
• отношения с клиентами;
• стиль приветствия и завершения разговора;
• связи с общественностью;
• автоматизация бизнес-процессов;
• взаимоотношения с масс -медиа;
• онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта);
• аккуратность;
• программы повышения лояльности клиентов;
• гарантия;
• сценарии телемаркетинга;
• подарочные сертификаты;
• буклеты;
• буклеты в электронной версии (напрмер, в PDF);
• место расположение;
• реклама (самое дорогое);
• тренинги по маркетингу и продажам;
• визитки (не раздать, а собрать как можно больше);
• качество (но оно не может быть уникальным предложением или оригинальным конкурентным преимуществом);
• наружная реклама;
• флипчарты;
• возможности апгрейда (обновления версии);
• конкурсы;
• строчная реклама;
• реклама в газетах;
• реклама в журналах;
• реклама на радио;
• Реклама на ТВ;
• информеры (типично в основном для США);
• реклама в кино;
• адресная рассылка писем;
• адресная рассылка поздравительных открыток;
• постоянные клиенты (не = удовлетворенные клиенты);
• факс по запросу;
• специальные мероприятия;
• выставки;
• звукозрительные вспомогательные средства (фото, видео, слайды);
• свободное время;
• адресная база потенциальных клиентов;
• маркетинговые исследования (включая собственные);
• маркетинговая разведка;
• оперативность;
• рекомендации;
• плакаты;
• энтузиазм и страсть (с вашей стороны);
• доверие;
• скрытое наблюдение (шпионаж);
• успешное сотрудничество;
• узнавание марки;
• адепт партизанского маркетинга (вы);
• адресная база существующих клиентов;
• Возможность делиться (информацией и т.п.);
• репутация (имидж);
• конкурентоспособность;
• удовлетворенные клиенты.

А. Б. Шестаков